Hace algunos años la publicidad consistía sólo en la difusión de información comercial, por lo que las personas eran consumidores pasivos que no se involucraban con las marcas. Esta característica ha cambiado con los años; en la actualidad, el consumidor se siente parte de la historia que envuelve a su marca favorita, agradece ser es el protagonista; lo que ha causado que la promoción de productos o servicios se convierta en entretenimiento.
El Branded Entertainment es un tipo de mensaje con el que las marcas producen contenidos de esparcimiento. Hace algunos años era considerada una práctica antigua, pues hace algunos años ya que en el mundo del cine comenzó siendo una sensación, ya que se obtenían muchas ventajas asociarse con las marcas. En 1910 el Ford Modelo T aparecía con frecuencia en los créditos de las comedias de Mack Sennent, después, en 1930 P&G promocionaba su jabón en polvo en las radionovelas, que eran conocidas como soap operas, la cuales fueron trasladadas a la TV en los años 50, donde la empresa creaba un programa en el que los empleados tenían que cantar el jingle de la marca al comienzo de la transmisión. Algunos de los shows que se crearon fueron Colgate Comedy Hour y Texaco Star Theater.
Desde el año 2000, Jeremy Rifkin, escribió: «avanzamos hacia un nuevo período en el cual se compra cada vez más la experiencia humana y forma de acceso a múltiples y diversas redes en el ciberespacio». En 2018 estamos tan acostumbrados a la comodidad en el consumo, que este se convirtió en algo más sensible, emocional y sentimental, lo que confirma la teoría de Rifkin, ya que los usuarios buscan un producto que les brinde buenas sensaciones y experiencias.
Existe un acuerdo más o menos generalizado que considera a The Hire (serie producida por BMW en 2001, para la que crearon su propia productora, BMWFilms, con su correspondiente web: bmwfilms.com), como el inicio del Branded Entertainment moderno.
Pero no es sino hasta el año 2012, con la creación de la categoría Branded Content & Entertainment en el Festival de Creatividad Cannes Lions que el término cobra importancia. En el reglamento del festival, la categoría es definida como: «la creación de, o la integración natural en un contenido original por una marca. El propósito del Branded Entertainment es entregar mensajes de marketing mediante la participación de los consumidores a través de plataformas de contenidos pertinentes, en lugar de los métodos tradicionales de publicidad» (Branded Content, 2013).
En el año 2013 se enfrentó una crisis de identidad en el mercado, lo que desencadenó una redefinición de lo que los consumidores buscan en un producto o servicio, resultando en el Branded Entertainment; una de las compañías pioneras es Red Bull Media House; otro claro ejemplo es Lego Movie, ya que fue el primer paso simbólico de la incursión generalizada de la marca en la generación de contenidos.
Actualmente, el consumidor está cansado de los comerciales tradicionales y agresivos, mientras que el Entertainment vende de forma más sutil, contando una historia que divierte y termina seduciendo al público para que compre su producto.
Pero, ¿qué pretende conseguir el Branded Entertainment?
Primero, busca conectar con la audiencia de forma única, utilizando historias con las que el público se siente identificado, establece una conexión entre los consumidores y genera sentimientos positivos ante la marca y producto. Su principal objetivo es crear lazos duraderos con el consumidor, sin importar que no se vuelvan virales. Estos contenidos funcionan muy bien, ya que tiran de las cuerdas del corazón de los compradores y hace que se identifiquen con las situaciones, lo que le da un valor añadido a la compañía.
El entretenimiento captura la imaginación, cuando eso sucede la marca crea un nivel de intriga que provoca que los consumidores actúen y abran el diálogo con respecto a los productos o servicios; con esto no se pretende llegar a los compradores, sino que pongan atención y dediquen algo de su tiempo a la marca.
Regularmente, suele hacerse uso de la gamificación (técnicas para solucionar problemas, potenciar la motivación, concentración, etc.), tiene que ver con las emociones y comportamientos, es la forma con la que se gestionan tres cosas esenciales: motivar a las personas, crear un mayor nivel de energía y finalmente, crear engagement para hacer que la gente se comprometa. Algo importante es que sólo se puede conseguir esto si el contenido gamificado es divertido.
También es fundamental recalcar que la marca debe jugar un rol importante en la historia y no quedar solamente como un patrocinador, tiene que ser un detonador y convertirse en una pieza clave de la narrativa, conduciendo a la audiencia a una catarsis.
¿Qué se necesita para hacer Branded Entertainment?
El primer paso es pensar en la historia que nos gustaría ver, cúal va a entretener más, qué sería más relevante para la audiencia y la marca, e identificar quiénes quieren escucharla para que tenga éxito. Al comenzar a crear el contenido, debemos preguntarnos: qué tipo de historia quiero contar, si es suficientemente entretenida, qué papel tendrá la marca en la historia, si los valores de la historia van acorde con los valores de la marca y de los personajes, cómo beneficiará esta historia a mis objetivos y estrategia de marca, si la audiencia se identificará fácilmente con mis personajes, si me interesa que sean role models, en qué elementos de producción es más importante invertir: cast conformado por famosos, director, postproducción y efectos visuales, locaciones, etc; cuál es el medio indicado dónde debe presentarse mi historia y en qué formato es conveniente producirla: ficción, documental, reality, concurso mediatizado, docu-drama, etc.
Con esto, se espera que las marcas den algo a cambio para ganar el corazón de los consumidores, tienen que promover las experiencias que ellos desean.
La revolución del Branded Entertainment no consiste en aplicar técnicas de entretenimiento en la creación de contenido que pueda impactar al consumidor, sino aportar una nueva dimensión al modelo de negocio para construir una relación diferente con las audiencias; la interactividad es la forma de publicidad más eficiente y sino la más eficiente, por lo menos es la que atrae más atención y propicia a que participen en la campaña por voluntad propia.
La campaña interactiva es la que permite que el consumidor actúe sobre ella; Ryan, propone dos tipologías: participación interna (el consumidor participa como avatar o ve el mundo digital en primera persona) versus externa (se mantiene fuera del mundo virtual o es un personaje omnipresente) , y participación exploratoria (no pueden alterar la trama o crear historias) versus ontológica (el consumidor toma la decisión de hacia dónde llevar la historia) (2004: 339)
Actualmente el engagement del consumidor es la fuerza motriz que está detrás de su comportamiento y de la toma de decisiones, es un consumidor que espera que las marcas le den una experiencia positiva, valor y relaciones significativas, la gran ventaja que tienen las empresas conocidas es que no necesitan dar detalles o información precisa de ellas, ya que las personas están familiarizadas con el producto.
Hoy en día, los anuncios convencionales muestran una importante pérdida de eficacia y eficiencia, por lo que valdría la pena que se tome el riesgo de crear contenidos propios en los que el producto sea el protagonista indirecto, donde los consumidores sientan una conexión tan grande con la historia que cuando vayan al supermercado adquieran esa marca en especial. Después de todo, la tendencia actual es el storytelling.
