La eficacia de un buen mensaje se determina al momento de elegir las palabras. De ellas depende totalmente el impacto que se generará en su público meta. Cada profesión tiene un “dialecto” determinado, a través del cual se busca cumplir el objetivo comunicativo específico de su área. El mundo de los mercadólogos no está exento de las variantes del lenguaje. A pesar que la lengua española cuenta con más 88,000 palabras, según la RAE (Real Academia Española) los hispanohablantes tienen dentro de su vocabulario solamente 20,000 y son usuarios, en promedio, de poco más de 300.
Esto sólo hace más fáciles las cosas para el marketing porque, como bien sabemos, su propósito es atrapar al cliente, para atraerlo de la manera más rápida posible, integrando todos los elementos, necesarios que crean la tan ansiada y necesaria relación cliente/marca/producto.
Las palabras mágicas son marcadas por las distintas acciones prácticas que se emplean en la cotidianidad, aunque siempre deben estar contempladas para su aplicación las formas sociales, es decir, todos los aspectos que componen a nuestro nicho de mercado. La psicología del lenguaje, es un campo que nunca terminaría de estudiarse en sus diferentes aplicaciones. Pero, en el mundo de la publicidad sí podemos resumir con unos cuantos conceptos del lenguaje aplicables, que a través de sus variantes enfilan hacia el propósito buscado: atraer al cliente.
Los cuatro principios del mensaje deben tener un sentido de:
- Pertenencia
- Simplicidad
- Beneficio
- Urgencia
El mejor ejemplo que se puede encontrar donde se aplican todos los conceptos básicos de este tipo de lenguaje es en los infocomerciales:
Sentido de pertenencia: es uno de los instintos más fuertes e instintivos que el ser humano tiene desarrollado. Siempre se está en búsqueda constante de aquellos elementos que hagan sentir identificados, y por ende cómodos, porque quita la desconfianza a lo desconocido. Por eso, los infomerciales siempre comienzan lanzando preguntas que hacen cuestionarse al televidente con respecto a la temática del producto, haciéndolo sentir atraído, e incluso planteando problemas que a lo mejor ni siquiera estaba presentes en su vida, pero él, como consecuencia de sentirse identificado, se siente incluido. Esto lo reafirman más con los testimonios de personas “reales” que mágicamente cambiaron su vida con los productos.
Simplicidad: ofertada por todo el vocabulario que otorga solución al problema planteado anteriormente, explicando todo con un lenguaje sencillo y cotidiano, hablado en primera persona por aquellos que ya gozaron de las ventajas del producto, con sólo haber descolgado el teléfono de su casa (así, sin mayor esfuerzo), cambiaron sus vidas para siempre.
Beneficio: donde se aprovecha el discurso, para hacer sentir al cliente que no sólo está cambiando su vida, sino que también está llevándose una super oferta, única e irrepetible, lo hacen sentir en su día de suerte, y le otorgan un poco de confianza y ego al momento de quedarse con el concepto de que su compra fue casi un regalo.
Urgencia en el potencial cliente: no deja cabida a la reflexión, e insita haciendo un repaso de los otros tres puntos de forma exagerada. Remarcando el error que sería dejar pasar esa “grandísima oportunidad”- ¡No te arrepientas, ¿qué estás esperando?!
Si bien, este tipo de anuncios se convierte cada vez más en parte del club de la old school, esto no se debe a que no haya tenido éxito como estrategia, simplemente porque como todo, la sociedad y los medios de venta van cambiando. Esto hace que la forma tenga que adaptarse. Sin embargo, las bases del mensaje siguen y seguirán siendo las mismas, que vimos desarrolladas en el ejemplo. Es necesario incluir en todos nuestros mensajes, anuncios, etc; alguno de estos principios (no siempre deben de ser al mismo tiempo), tampoco de forma tan marcada. Lo elegante es dejar las cosas implícitas evitando la obviedad, el abuso y la repetición, aprovechando al máximo los recursos del lenguaje.
